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电商零售巨头合纵连横 “双十一”流量争夺谁是最大赢家?

2017-11-02作者:常佳瑞来源:中国证券报·中证网点击:

    “双十一”临近,各大零售企业流量争夺战再次打响,并通过多种方式提高转化率。在线上流量增长趋缓的情况下,线下流量价值提升,流量竞争从线上蔓延到线下。流量竞争的背后,离不开新技术的强力支撑。随着大数据、物联网、智能化等向零售业的加速渗透,无人机、无人车、机器人等新工具你方唱罢我登场,无人超市、无人便利店、智慧平台等零售新形态加速涌现。新技术“赋能”新形态,新形态带来新体验,随着今年“双十一”的到来,零售业正进入加速变革期。
电商零售巨头合纵连横 “双十一”流量争夺谁是最大赢家?
线上竞争热火朝天
    流量是电商争夺最激烈的领域之一。大型促销期间,电商平台间的竞争主要体现在流量入口与品牌商资源两个方面,留住商户最有效的方式就是给品牌商带来更多流量。
京东围绕“无界零售”概念备战“双十一”,目标正是争夺流量。一方面,联手腾讯推出“京腾无界解决方案”,打通线上促销、社交推广、线下促销三方面体系;另一方面,开展全渠道营销,推出了 “京东之家实体店+无人移动商店”的全新零售业态,未来将在全国范围内陆续铺开,从而实现京东在线下零售体系的进一步升级。
    互联网专家指出,长效稳定的流量增长放缓,这是整个互联网行业面临的问题。在流量入口的竞争中,腾讯的社交平台成为京东找寻流量增量的一个方向。对于此次推出“京腾计划”,京东表示,将全面整合线上线下购物和媒体社交大数据,为品牌方设计专属的营销活动,并实现线上线下一站式营销推广服务。“京腾无界零售”的解决方案基于消费者在京东上的交易习惯、腾讯对用户社交行为特征的深度分析以及品牌商的线下购物数据,提供高水平的定制化营销与服务方案。
    苏宁和阿里的流量合作也已开始,充分利用阿里系为苏宁带来的流量,苏宁同时也在加强自有流量建设。今年9月,苏宁召开“双十一”O2O购物节商家动员会,并表示苏宁平台全渠道销售将全面增长。此次“双十一”O2O购物节,苏宁将实施数据开放、流量生态整合,进一步向商户开放会员营销产品,通过“一帐通”、“内容通”和“营销通”三种模式,将苏宁六大产业流量整合转化为商户流量。
线下流量价值提升
    在零售行业的变革中,线下流量的价值逐渐提升。天风证券指出,零售行业的生意其实包括两个层面,即商品变现、流量变现。在线下,品牌租用柜台,支付品牌费、租金、上架费等实质上在于门店能够吸引客流。
    苏宁1000多家自有店面将直接参与此次“双十一”,并选择核心位置的云店、广场等与线上同步促销;同时,在全国推出100辆流动嗨购车,在100个城市流动购物。这些都将为苏宁带来线下流量。此外,从11月1日开始,一批智慧机器人将登陆苏宁云商线下店。智慧机器人是苏宁云商大数据的重要一环,也是其线下零售场景的流量入口之一,将根据用户群体特征,针对性地进行品类差异化配置,引入新奇特、文创、智慧智能商品,作为流量新入口。
    “双十一”期间,京东的百万便利店将落地,京东之家等多种线下实体店面将开放。近一个多月来,京东超市先后在安徽8个城市进行线下推广,通过渠道和物流体系“下沉”三四线城市,挖掘更多流量空间。
    阿里于8月分成立零售通事业部,将利用阿里巴巴的大数据优势,帮助全国600万家零售店提升智能化、信息化水平;未来一年,将新开一万家“用数据武装”的“天猫小店”,成为社区生态服务中心。此外,阿里在“口碑”上押注筹码。9月11日,阿里巴巴与蚂蚁金服合资创立的O2O平台“口碑”推出独立APP。
 
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