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方言+市井类内容=短视频下一个增长点?

   原文转载自:人人都是产品经理
   搞笑类短视频中经常会采用方言的形式,并且也收获了许多用户的喜欢和追随。随着人们对于饱含烟火气息的市井类内容需求的增多,方言类内容或将拥有更宽广的发展空间。
   不夸张地说,方言就是内容产品的语言特效,擅长在不知不觉中,迅速将语音、视频等信息打包植入进你脑袋里。
方言+市井类内容=短视频下一个增长点?
   不然你试试能朗读出下面的句子不?
   “好嗨哦,感觉人生已经到达了高潮,感觉人生已经到达了巅峰”
   “啊,我这该死的,无处安放的,魅力啊”
   “只要你乖 给你买条街”
   加深记忆、渲染气氛、拉近距离、强化认同是方言的主要功效,方言早已成为搞笑类短视频中的常见声道。但值得注意的是,随着人们对于饱含烟火气息的市井类内容需求的增多,方言类内容或将有着更宽广的发展空间。
   一、听不懂仍要听,观众为何痴迷于方言
   2018年,“多余和毛毛姐”凭借一句“好嗨哟”成功出圈,被娱乐、互联网甚至主流媒体记住姓名,网友、短视频红人到张卫健、马丽等明星相继加入这场围绕着“贵普”展开的小狂欢。
   而就在刚刚过去的春节期间,“大连老湿王博文”的视频《北方人如何过年?最全攻略你不得不看》于1月30日晚在微博发布后迅速被转发上万次,微信公众号阅读量10万+,涨粉20万,以生动的大连方言再现春节趣事,令众多粉丝捧腹。
方言+市井类内容=短视频下一个增长点?
▲ 大连老湿王博文 图源:红人微博
   从2016年短视频萌芽期至今,方言都是娱乐搞笑类,主打轻松休闲类内容的热门语言。内容创作者凭借各自的地域坐标,用熟练的方言吐槽、演绎日常生活的种种见闻,为观众带来诸多乐趣。
方言+市井类内容=短视频下一个增长点?
   方言成为观众喜爱的声道,这点或许会令人小感意外,毕竟在普通话普及之前,方言是加密频道般的存在,而商业社会追逐高效的前提下,方言又因颇具个性而面临传承的困扰,但这一切似乎无法阻挡观众对方言持久的好奇心。
   早在上世纪90年代,贺岁片中的北京方言使其大受欢迎,2000年的台湾偶像剧更是让“台湾腔”成为洋气的时尚元素,赵本山推出的《刘老根》系列农村电视剧更是用东北方言的彪悍气场、巧妙套词成功俘获大众。而就在去年《无名之辈》《四个春天》《地球最后的夜晚》电影上映后,观众又调侃道,中国电影新类型“贵州片”诞生了。
   回到短视频中,方言因篇幅的限制收窄了适用范围,据卡思数据KOL红人及PGC节目排行榜显示,方言多使用在娱乐、搞笑等轻松休闲类主打感性类的节目中。
   事实上,搞笑类的内容在方言的加持下能够在嬉笑怒骂中获得更好的传播效果。心理学家CatherineHarris曾发现,谴责在母语中,会比在外语中引起更强烈的情绪反应。而语言学家Aneta认为,说母语的时候人们的眼神接触会更多,情感共鸣会更强烈。
   除了在拉近与观众的距离,方言在气氛营造方面也功不可没。张公瑾、丁石庆主编的《文化语言学教程》中认为,方言的文化气质可分为五类:强悍型、庄重型、敦实型、狡黠型、柔和型。无论哪一种文化气质,都会呈现出直观的感受。我们可以认为,当内容气质与方言相匹配时,语言就能够渲染出更多的特定情绪。
   二、红人/粉丝距离重建,粉丝欲进入红人的私域空间
   互联网上的内容充斥着情绪已是不争的事实,这是精准计算人性及去中心化的共同结果。网友开始通过情绪来进行群体确认,寻找归属感,而不是通过身份、阶级、地域。主打感性类的内容通常是将私密的议题带入到公共领域进行讨论,在调动受众情绪的基础上,促进固有群体的流动,创造新的群体以及新的群体归属感。
   而比起情绪调动的优势外,我们更应该思考方言在拉近观众距离方面的影响。从明星“下场”拍vlog,明星、红人界限开始模糊,养成系、陪伴系造星产业的发展等趋势来看,一方高高在上,一方仰望崇拜的关系已被打破,新的权力格局正在形成。
方言+市井类内容=短视频下一个增长点?
▲ 2019年江苏卫视跨年晚会刘宇宁与林志玲同台演出
   如今的受众非常需要被看见,要有更多的存在感。他们不再满足于做小透明,而是热衷于跟喜欢的KOL、明星建立联系,产生更多羁绊,成为他们成长的助推器。我们都知道,互动能够调动粉丝积极性,促成转化,而这也间接地促进了交互类内容的发展。
   说方言通常被认为是放松的表达状态,受众接收到“已进入红人的私域空间”的信息,便能够给予他们更多的信赖。相比较下,普通话有“正式”的属性,天生具备疏离感,不利于培养感情。当然,如今很多内容产品使用的方言已经褪去了加密的属性,改良为携带地域口音的普通话,不存在理解上的困难,如“川普”“港普”“贵普”等。即便可能会出现理解困难时,也会标明字幕。
   三、滤镜类内容疲软,观众对市井类内容需求增大
   1月29日,抖音发布的《2018抖音大数据报告》中有一个有趣的现象,除去北上广深这类一线城市外,成都、重庆、西安等二线以及下城市也获得不少关注。2018年五一期间,西安旅游总收入45亿元,增长139%,十一期间成都以228.8亿的成绩成为全国黄金周最吸金的城市。
方言+市井类内容=短视频下一个增长点?
▲ 截取自《2018抖音大数据报告》
   而据2018年抖音发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示,重庆、西安、成都被更多网友好奇与喜爱。虽然抖音与其中多个城市达成合作,给予相应的推广资源支持,但城市自身的魅力也起着重要作用。这些城市没有一线城市的快节奏和高压,比四五线城市的基础设施完善,人们对市井街头充满烟火气息的生活方式饱含期待。
方言+市井类内容=短视频下一个增长点?
▲ 截取自 2018年《短视频与城市形象研究白皮书》
   2018年,用户通过短视频平台看到了一个更加立体鲜活的中国,觉察到其中相似又陌生的生活方式。用贾樟柯的“盆景论”来说,“上海和北京这样的大城市,只是中国的几盆盆景,不是真实的中国。”崭新的中国在短视频APP中平铺开来,引人心之向往。
   短视频经历了4年左右的发展后,用户在消费了足够的滤镜下的生活外,也期待其他的内容形式及生活方式,而方言就是其最外显的表达方式。
   此外,沙雕文化、土味文化的集中爆发也提醒着我们,返璞归真已成为时代需求。所有的科技发展都是为了打破形式上的壁垒,让人们能够拆除门槛,专注于内容核心的打磨。
   那么伴随着红人粉丝距离重建、市井街头令人向往、内容去滤镜化的趋势,方言又能与之碰撞出多大的水花?

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