网购趣现象：90后比爸妈更理性

    在当下这个消费环境下，如果一家企业不懂人群，不洞察不同人群背后的消费特征，即使是死了也可能会觉得很冤。但市场往往是很残酷的，就像马化腾、马云、李彦宏等这样的大佬们也表达出了焦虑感，原因就是人群的迁移速度加快，消费行为变得更捉摸不透。比如70后的人搞不清各种次文化和圈子，也不明白那些小鲜肉组合凭什么火爆，但它的确存在，而且能量巨大。

    这就引出了一个话题，互联网、移动互联网的渗透，让全社会的圈层、社群特征加速形成。对互联网上消费群的行为研究和洞察，就成了一项关乎未来生死的课题。过去，我们热衷于谈80后，如今90后已开始站到主流舞台上。但对90后这个人群，大都想当然，实际上，90后人群的真相是什么呢？

    5月12日，京东联合复旦发展研究院金融研究中心发布了国内首个“互联网+零售”的信息消费指数报告“复旦-京东信息消费指数”，全方位显示了在线零售业的现状和消费趋势。指数由消费者行为与信心指数、电商景气度指数以及电商便利度指数加权组成，真实反映了当前信息消费状况，为政策决策、行业发展和消费行为研究提供了重要参考。

    报告显示，消费者网购满意度与商品质量、服务相关度更高，价格影响在减弱。这说明消费者变得更成熟，需求结构在升级，市场需要对消费者新的变化及时做出调整。而且通过对60后、70后、80后及90后四个人群的网购行为进行研究，发现了一些有趣的现象。这些现象对电商行业的市场需求调整同样具有指导性意义。

 

    90后对收入满意度最低 消费趋理性

    相对来说，90后群体生活在一个物质环境相对丰富的时代，因此传统认知里，90后对金钱没概念，消费往往大手大脚，追逐奢侈大牌。而真相恰恰是完全相反的结果。

    根据京东信息消费指数报告显示，90后对当前的收入满意度最低，但对收入的敏感度最高。也就是说，对于网购正常商品的消费支出，当面临“收入下降”的风险时，90后会立刻减少“正常商品”的支付，并转向购买低值产品。但在收入预期乐观的情况下，90后依然是最具消费潜力的高价值商品的购买人群。所以说，任何一家企业和品牌都不能忽视90后群体的偏好。

 

    对经济预期保持乐观，90后为最乐观

    报告得出结论，90后远比外界所认知的更为成熟，不仅爱品牌，更爱性价比高的商品。“实用、品质和价格”是选购商品的三大原则，这意味着质量、真假问题更为关键，90后对假货较为排斥，喜欢购买品牌商品，但却不刻意追求奢侈品。这一点与80后有明显的区别。这表明，90后并非消费大手大脚，他们保持着非常理性消费的行为特征。

    这也就能解释从去年开始电商网站行业的迁移特征。京东、唯品会等品质、品牌定位的平台受青睐，就连天猫也开始向时尚、品质的转型。相比，奢侈品类的电商平台普遍发展不如意，甚至还出现了关闭、转型的现象。因为90后选择品牌商品不是为了“炫耀”，而是看重品牌背后的性价比，对品牌折扣更在意。

 

    90网购比爸妈还偏理性

    另外还有一个有趣的现象，60后群体作为90后的父母，有着比90后更为感性的消费特征。这个发现确实有点反常规。

    虽然90后是典型的伴随网购成长起来的一代，消费支出比例数据显示，网购已经占了40%，但90后对网购并不着迷。网购对他们来说，仅仅是一个购物的渠道。由于追求性价比，90后不仅不是盲目的消费者，而是真正精明的消费者。他们会线上、线下比价，考虑到是否划算，也会托朋友国外代购或自己出国购买，购买渠道多样化。

    60后的人群与70后、80后和90后相比，往往被认为是网购中的一小撮群体，过去对网购存在排斥心理。但数据表明，这一现象也在快速扭转，原因就在于，由于60后往往是90后群体的父母，网购的影响相当明显，不少60后父母的网购频次、品类覆盖已经超过了90后的孩子。

    不过，京东信息消费指数报告还发现了一个有趣的现象，相对理性消费的90后，60后偏感性消费。这一代人“上过山下过乡，下过海留过洋，受过高等教育，经历过改革开放”，属于社会的中流砥柱，有经济基础，社会地位高和乐观生活态度，这个人群看重商品的齐全度和便利性，而且态度普遍是“想购就购”。

    这个结论就变得很有趣，60后家底殷实，消费还属于感性，强调情感和忠诚度，一旦在某家平台形成消费习惯，就会继续保持下去。他们不受经济周期和收入预期的波动，考虑到消费的不可逆性，即所谓的“棘轮效应”，60后的网购消费力，是相当值得关注的一个指标，及早对这个人群布局和增加偏好的商品，就能抓住契机。

    总体来看，与过去偏一致化的大众消费时代比，不同人群间的消费行为特征和需求变得日益鲜明，超级城市、一二线城市和四六线城市等表现出了不同的商品品类偏好。尤其是人群间的迁移也表现突出，预计未来几年，会出现90后需求向80后靠拢，80后需求向70后迁移的趋势。对于电商平台来说，可以进一步研究消费行为变化趋势，优化人群定位和品类布局。对于管理部门来说，知微见著，将线上消费指数作为洞察消费趋势的一面镜子，也能制定更科学、合理产业发展政策，而京东信息消费指数的价值也恰恰在此。

 

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